Según Michael Porter, existen tres formas para competir en cualquier industria, las cuales dependen de la superioridad relativa de nuestras soluciones frente a las de la competencia y de la amplitud de mercado que deseamos atender. Cuando nuestros productos NO son mejores que los de la competencia y el mercado que buscamos atender es muy amplio, los clientes nos preferirán siempre y cuando nuestros precios sean atractivos. Pero si nuestros productos SI son mejores que los de la competencia y queremos atender un mercado amplio, los clientes nos preferirán debido a la superioridad de nuestras soluciones. Finalmente, cuando nuestra intención es enfocarnos en un segmento de clientes más reducido, estos nos preferirán siempre y cuando estemos en capacidad de satisfacer sus necesidades mejor que la competencia, ya sea por ofrecer productos superiores, o a mejor precio. En resumen, y usando un lenguaje un poco más sofisticado, estas tres formas de competir se llaman Liderazgo en costos, Diferenciación y Nicho. Pero, ¿qué condiciones deben cumplirse para que tenga sentido adoptar cada una de estas estrategias? La estrategia de liderazgo en costos Esta estrategia tendrá sentido cuando la compañía tenga unas capacidades que le permitan disfrutar de economías de escala, economías de experiencia o acceso a recursos más baratos. Las primeras se refieren a producir tantas unidades en un periodo determinado que cada unidad salga muy barata. Las economías de experiencia aplican cuando, independientemente de cuántas unidades produzca en un periodo, lleva tanto tiempo haciendo lo mismo que ha ganado eficiencia operativa. Finalmente, el acceso a recursos más baratos ocurre cuando la compañía puede acceder a materias primas, servicios, mano de obra, etc, a menores precios que su competencia. Desde el punto de vista de la estructura de costos tendrá sentido para una compañía adoptar esta estrategia cuando su estructura sea intensiva en costos fijos. Finalmente, será conveniente para una compañía adoptar una estrategia de liderazgo en costos cuando el mercado sea intensivo en compradores altamente sensibles al precio, como los de precio y valor. La estrategia de diferenciación Analicemos ahora cuando tiene sentido para una empresa adoptar una estrategia de diferenciación. Esto ocurre cuando la compañía puede entregar una propuesta de valor mejor que la de sus competidores, ya sea por su superioridad en investigación y desarrollo, o por tener una mejor mezcla de mercado y comercialización, o también por tener un servicio al cliente superior. Desde el punto de vista de la estructura de costos no hay requisitos que se deban cumplir para poder adoptar esta estrategia. Sin embargo, el mercado debe ser principalmente de clientes que tengan una alta percepción de valor, como los compradores de valor y relación. La estrategia de nicho Finalmente, tendrá sentido para una compañía adoptar una estrategia de Nicho, cuando tenga un mayor conocimiento del cliente que sus competidores o tenga una flexibilidad que le permita atender mejor las necesidades específicas de sus clientes. Respecto a la estructura de costos, especialmente cuando el nicho es muy reducido, debe ser intensiva en costos variables para que la distribución de los costos fijos en pocas unidades no encarezcan los productos. Por último, es indiferente el tipo de mercado, pues la estrategia de nicho aplica para los cuatro tipos de compradores, independientemente de su nivel de sensibilidad al precio y percepción de valor. Los niveles de precios Pero, ¿qué tiene que ver la estrategia competitiva con los precios? Comencemos por entender que existen tres niveles de precios. En primer lugar están los precios neutrales, que corresponden al promedio del mercado para soluciones equivalentes, en términos de funcionalidad... Luego están los precios de descreme, que se ubican por encima del promedio del mercado para soluciones equivalentes... y finalmente, se habla de precios de penetración cuando están por debajo del promedio del mercado para soluciones similares. Al cruzar estos tres niveles de precios con las estrategias competitivas, vemos que cuando una compañía tiene una estrategia de diferenciación y busca enfocarse en un nicho específico, tendrá sentido adoptar precios de descreme, pues no todo el mundo estará en la capacidad de pagar por esa prima de precio. Pero si la compañía que tiene la estrategia de diferenciación quiere atender un mercado muy amplio, debe tener precios neutrales, parecidos al promedio del mercado.
Cuando la compañía tiene una estrategia de liderazgo en costos, es un poco diferente. Si decide tener precios neutrales, debe existir alguna razón diferente al precio para lograr la preferencia de un nicho específico del mercado. Pero si la compañía quiere atender un mercado muy amplio, debe tener precios de penetración. Existen entonces dos opciones válidas de niveles de precio para cada estrategia competitiva. Pero, independientemente de la estrategia que se tenga, es necesario que los precios sean rentables. ¿Cuáles costos debe cubrir el precio? Esto lo veremos en el siguiente artículo, donde hablaremos sobre los costos relevantes para tomar decisiones de precios.
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