¿Cómo realizar una correcta segmentación de precios sin cambiar el producto?

La táctica de diseño del producto nos permite cobrar precios diferentes, al crear versiones que difieren en los atributos más relevantes para los clientes.

En este artículo veremos cobrar precios diferentes por medio del establecimiento de condiciones que tienen que cumplir los clientes para acceder a mejores precios o descuentos.

La identidad del comprador
Comencemos por la primera táctica, la identidad del comprador. Esta consiste en crear condiciones que debe cumplir el cliente para demostrar su alta sensibilidad al precio. 

Es muy importante tener en cuenta que el cumplimiento de estas condiciones debe tener una relación directa con el nivel de sensibilidad al precio.

​En este ejemplo, cuando un cliente se toma el trabajo de guardar y posteriormente redimir un cupón de descuento, sea físico o virtual, está demostrando su alta sensibilidad al precio.

Este caso representa a una utilización válida de la táctica de identidad del comprador, pues existe una relación directa entre el cumplimiento de la condición y el nivel de la sensibilidad al precio de quien la cumple.

En este otro caso, en cambio, no parece existir esta relación. Aquí se está dando un mayor descuento en la medida en que se tenga más edad. ¿Qué relación tiene el nivel de sensibilidad al precio con los años que se tengan? Como la relación directa no está clara, no creemos que sea una táctica válida de segmentación de precios.

El lugar de la compra
La segunda táctica es el lugar de la compra. Esta consiste en crear condiciones que tienen que ver con el lugar o el canal donde el cliente está comprando el producto o servicio.

Un primer ejemplo muy común, son los outlets, los cuales son puntos de venta con colecciones pasadas, normalmente ubicados en lugares lejos de las ciudades. Un cliente altamente sensible al precio no tendrán problema en hacer el esfuerzo de ir hasta allá, y elegir entre un surtido limitado.

Otro ejemplo son las compañías que dan descuentos a modo de incentivo por comprar sus productos o servicios en canales online. Esto les permite ahorrar costos, y por lo tanto es una táctica de segmentación válida. 

El momento de la compra
En tercer lugar está la táctica de momento de la compra, que consiste en crear condiciones relacionadas con el momento o tiempo en que el cliente está comprando el producto o servicio. 

Un claro ejemplo son los tiquetes de avión. Todos sabemos que tienden a ser más económicos en la medida que se compren con una mayor anticipación a la salida del vuelo. Y en la medida en que se acerca la fecha de salida, el precio del tiquete se va incrementando como lo muestra esta gráfica.

Esto se explica porque los turistas, quienes son los que tienden a comprar con mayor anticipación, presentan una mayor sensibilidad al precio. Los viajeros de negocios, en cambio, tienden a comprar los tiquetes sin mucha antelación. Estos terminan pagando precios más altos, y esto coincide con su menor sensibilidad al precio. 

Otro ejemplo de la táctica de momento de la compra, son los comercios que hacen madrugones. Un cliente altamente sensible al precio no tendrá ningún problema en hacer el esfuerzo de madrugar para obtener los descuentos, pero es poco probable que un cliente poco sensible al precio lo haga.

La cantidad de la compra
Luego tenemos la táctica de cantidad de la compra, la cual se basa en que los clientes que más cantidad compran tienden a ser más sensibles al precio.

Esta tabla muestra los precios de una serie de paquetes de créditos para un servicio de banco de imágenes. Vemos cómo el precio de cada crédito sale mucho más económico en la medida en que se compran paquetes más grandes. Esto tiene mucho sentido, pues mientras más créditos compre una persona o empresa, más sensible al precio será.

Otro ejemplo lo ofrecen los formatos de retailers tipo “Cash and carry”, en los cuáles se venden productos en presentaciones grandes, los cuales son normalmente comprados por clientes altamente sensibles al precio como hoteles, restaurantes y tiendas de barrio.

El empaquetamiento
Finalmente está la táctica de empaquetamiento, según la cual los clientes más sensibles al precio estarán dispuestos a dejar su marca preferida, o a cambiar de proveedor, para aprovechar el precio empaquetado, más bajo que ofrece otra empresa. 

Esta táctica aplica solamente cuando el cliente tiene la opción de comprar los productos o servicios empaquetados al mismo proveedor, o separados a proveedores diferentes. 

Un ejmplo lo ofrecen los servicios de telecomunicaciones, donde al comprar en combo los servicios de internet, televisión y telefonía, se paga un precio mucho más bajo, que si se compran por separado a diferentes proveedores.

Los combos de comida rápida, que típicamente se consideran como una práctica de segmentación de precios, realmente no lo son. Estos son una fórmula válida para incentivar el mayor desembolso de los clientes que ya habían decidido comprar. Sin embargo no se trata realmente de una táctica de segmentación de precios, pues es muy poco probable que el cliente hubiera comprado la bebida en un restaurante, las papas en otro y la hamburguesa en otro.

En resumen...
Las tácticas de segmentación deben ser opcionales, es decir, el cliente debe tener la opción de cumplir o no la condición. Por otro lado, deben tener una relación directa con el nivel de sensibilidad al precio del cliente. Finalmente, para que el punto anterior se cumpla, el cumplimiento de las condiciones debe exigir un esfuerzo, de manera que los clientes poco sensibles al precio que no se toman el trabajo de cumplir las condiciones, no obtienen el descuento. 

Pero entonces ¿cómo se utilizan estas tácticas en la práctica de un proceso comercial?

Esto lo veremos en el siguiente artículo, donde hablaremos sobre el menú de precios como proceso comercial.