¿Cómo diseñar un menú de políticas de descuentos a clientes?

En el artículo anterior vimos que la estructura de un precio está conformada por un menú de precios de lista para cada producto del portafolio y un menú de descuentos para los clientes. 

En esta lección nos enfocaremos en este segundo elemento: el menú de descuentos a clientes.

Este menú ofrece descuentos por cumplir condiciones que nos permitan, ya sea vender más, o gastar menos. 

Algunos ejemplos de condiciones que, al ser cumplidas por los clientes, nos permiten vender más, son: el volumen de ventas, el número de productos que compran de nuestro portafolio, la distribución numérica que alcancen, el número de puntos de venta que tengan, el nivel de la exhibición que ofrezcan, el nivel de exclusividad con nuestros productos, el nivel de rotación de los productos que compran, etc. 

Algunas de las condiciones que nos permiten reducir el costo de servir cuando son cumplidas por los clientes, son: la realización de pedidos en línea, la solicitud de pocos pedidos grandes en lugar de muchos pedidos pequeños, el suministro de información de ventas del mercado, la recolección en nuestra planta o centro de distribución, el pronto pago o pago anticipado, etc.

Algo importante es que los clientes no deben ser nunca forzados a cumplir una función o una condición determinada, sino que deben estar dispuestos a hacerlo voluntariamente, si consideran que los incentivos económicos son suficientemente atractivos.

En este sencillo ejemplo se muestra un menú de descuentos ofrecidos sobre el precio de lista, donde se combinan tres conceptos de descuento. 

En primer lugar se ofrecen descuentos diferenciados según las funciones desempeñadas por los distribuidores: Los tipo A tienen un nivel determinado de exhibición y demostración en el punto de venta y adicionalmente ofrecen soporte técnico postventa. Los tipo B cumplen con la exhibición y demostración en el punto de venta, pero no ofrecen el soporte técnico postventa. Los tipo C son distribuidores con una función meramente logística. 

En segundo lugar existe un concepto de descuento asociado al volumen que compra mensualmente el cliente. Se tienen 3 rangos: Más de $10,000, entre $5,000 y $10,000, y menos de $5,000. 

Finalmente se tiene un tercer concepto de descuento asociado al plazo de pago, el cual va desde un plazo máximo de 60 días, hasta pago de contado. 

De esta forma, al combinar estas tres condiciones, es posible ofrecer alternativas que van desde el 14% hasta el 50% de descuento aplicado sobre el precio de lista de cada producto del portafolio.

Imaginemos un cliente que, en un momento determinado, tiene un descuento del 33%, debido a que paga a 30 días, es un distribuidor tipo B y adicionalmente está en un rango medio de volumen mensual. Este cliente está pidiendo unas mejores condiciones comerciales. Usando este menú, a este cliente se le pueden ofrecer varias alternativas para darle acceso a un mayor descuento. 

Por ejemplo, se le podría decir que si paga de contado, obtendría dos puntos de descuento adicionales. En caso de que no quisiera pagarnos en un menor plazo, se le puede proponer que nos compre a nosotros parte de las compras que está haciendo a nuestros competidores, en cuyo caso, podría obtener 10 puntos adicionales de descuento. 

Finalmente, el cliente tendría la opción de desempeñar más funciones y pasar a ser un distribuidor tipo A, donde tendría cinco puntos adicionales de descuento. 

Pero el menú de descuentos no debe ser necesariamente una matriz como la que acabamos de ver. Es posible comunicarlo de forma modular para simplificar la comunicación cuando se tienen muchos conceptos de descuento.

Miremos este ejemplo de una empresa fabricante de insumos para construcción, donde se tienen ocho conceptos de descuento: volumen de compra trimestral, exposición de la marca, respeto de la programación, medio de contacto, horario de entrega, tiempo en bodega, plazo de pago, y soporte técnico logístico. Cada uno de estos conceptos de descuento tiene diferentes subniveles u opciones y cada una de estas opciones tiene una prima de descuento asociado. Estas primas de descuento se suman aritméticamente y dan el descuento total que se aplica sobre el precio de lista. 

En este caso, el mayor descuento disponible para un cliente, está dado por la suma de las mayores condiciones de cada concepto de descuento, el cual suma 24%. Cualquier cliente podría tener un descuento diferente en la medida en que decida no cumplir algunas de estas condiciones.

Es importante anotar que carecer de un menú de descuentos, aplicando políticas de precios laxas, enseñan a los ejecutivos a cerrar ventas con descuento, en lugar de elevar la disposición de pago ofreciendo valor.

Adicionalmente, un menú de descuentos no debe ser nunca implementado de forma repentina, especialmente cuando llevamos años acostumbrando a nuestros clientes que pueden regatear con nosotros. En cambio, el menú de descuentos se debe implementar de forma gradual, enseñando a nuestros clientes que, si necesitan un menor precio, deben estar dispuestos a renunciar a algo.

Pero, ¿cómo se utilizan los menús de precios y descuentos para nivelar la oferta y la demanda cuando se tiene capacidad limitada? Esto lo veremos en el siguiente artículo donde hablaremos sobre la gestión de ingresos.