Esto es posible lograrlo por medio de un manejo estratégico de la información, utilizando cuatro posibles tácticas. Tres de ellas consisten en convencer a los competidores de que no bajen sus precios, y la última busca que, si nosotros bajamos nuestros precios, ellos no respondan. Recolecte información y reaccione oportunamente
La primera táctica se basa en que los beneficios de bajar los precios se pueden eliminar casi por completo si los competidores pueden reaccionar de inmediato. Esto lo tienen muy claro las cadenas de supermercados cuando tienen personal chequeando precios permanentemente en los puntos de venta de la competencia. De esta forma pueden responder en tiempo real, a cualquier reducción de precios en productos muy sensibles de su portafolio. Lo que buscan es que sus competidores piensen: “Hey, si mi competidor reacciona de inmediato cuando bajo los precios, entonces ¿para qué lo hago?”. Esto permite que los competidores concluyan que no tiene sentido económico seguir bajando sus precios porque nosotros siempre reaccionamos inmediatamente. Comunique la información selectivamente La segunda táctica consiste en comunicar públicamente cierta información no estratégica que puede evitar una destrucción de valor en el sector. Esta práctica es muy utilizada en mercados industriales, como el de la construcción, donde las compañías generalmente no tienen políticas comerciales transparentes. Como la mayoría de las empresas en estas industrias no entienden las políticas comerciales de sus competidores, tienden a sentirse permanentemente amenazadas por ellos, reaccionando de forma desproporcionada y destruyendo valor en la categoría. Si una empresa comunica públicamente unas políticas comerciales coherentes que respeta y que no destruyen valor en el mercado, está enviando un mensaje a sus competidores para que concluyan: “Hey, ya entendí como trabaja mi competencia. Ellos no le bajan el precio a todo el mundo, sino solamente a los clientes que cumplen ciertas condiciones. Debemos copiar sus buenas prácticas”. Anuncie los incrementos de precios con anticipación La tercera táctica de comunicación consiste en anunciar públicamente las razones e intenciones de subir los precios. Con esto se busca que la competencia también incremente los suyos. Esta práctica es la única forma legal para lograr un incremento de precios en el mercado. Es muy utilizada por las aerolíneas en Estados Unidos cuando consideran que el incremento de costos de operación es insostenible. Lo que hacen es anunciar públicamente su intención de subir los precios y las razones por las cuales lo consideran necesario. Si la competencia no expresa públicamente su intención de seguirlos, deciden postergar el incremento de precios. El mensaje que están enviando a su competencia es: “Sólo subiremos nuestros precios hasta que ustedes anuncien públicamente seguirnos”. Acompañe sus acciones con información Finalmente, si somos nosotros quienes tenemos la iniciativa de bajar los precios, debemos respaldar nuestra decisión con información sobre la ventaja en costos que tenemos, es decir, la razón por la cual nosotros podemos bajar los precios, y nuestros competidores no. Esta práctica la ha ejecutado la multinacional peruana de bebidas AJE Group con su marca Big Cola y sus otras marcas cuando entran a ciertos países. Antes de ingresar al nuevo mercado, se encargan de comunicar públicamente las fuentes de ventajas competitivas que tienen en costo de distribución, principalmente. De esta forma le están enviando un mensaje a los competidores incumbentes, diciéndoles: “Hey, nosotros tenemos costos muy bajos. Si ustedes bajan sus precios y comienzan una guerra de precios, nosotros estamos en capacidad de ganarla”. Lo que buscan con esto es convencerlos de que no reaccionen ante la entrada al mercado con sus precios bajos. Pero no siempre se deben evitar las guerras de precios. Si una compañía tiene la suerte de contar con una ventaja en costos, debe utilizarla, como lo hacen las compañías chinas. No se debe satanizar la estrategia de liderazgo en costos, pues es una forma válida de competir. Si finalmente no se puede evitar la guerra de precios, ¿Como bajarle el precio sólo a los clientes sensibles al precio? Esto lo veremos en el siguiente artículo, donde hablaremos sobre la estructura de la estrategia de precios.
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