La elasticidad precio de la demanda es la relación entre la variación de unidades y la variación en precio. En otras palabras, nos dice qué tanto varían las unidades tras un cambio en el precio. Veamos cómo funciona. Si tenemos un producto con un precio inicial de $70 del cual se venden 100 unidades y al bajar el precio a $50 las unidades vendidas se duplican, significa que el precio se reduce en un 29%, mientras que las unidades aumentan un 100%. De esta forma la relación entre la variación porcentual de unidades y precio es de 3.5. Esto significa que, por cada 10% de reducción de precio, las unidades aumentan un 35%. Pero si calculamos la elasticidad pasando del punto B al punto A, el precio aumenta un 40% mientras que las unidades caen un 50%. El resultado del cálculo de elasticidad es ahora 1.25. ¿Como puede ser esto posible, si se trata del mismo producto, experimentando el mismo cambio de precio y unidades pero en sentido contrario? Este fenómeno matemático ha sido resuelto por los economistas por medio del concepto de la elasticidad media. En ella, tanto la variación de precio como la variación de unidades se calcula, no sobre el punto inicial, sino sobre el punto medio de los dos que se están evaluando. De esta forma la variación de precio es del 33% mientras que las unidades caen un 67%, independientemente de que se esté evaluando pasar del punto A al B, o al revés. El cálculo de la elasticidad es entonces de 2.00, es decir, por cada 10% de variación de precio, las unidades variarán en sentido contrario un 20%. Históricamente se ha pensado que si la elasticidad es menor a 1, es una buena idea subir el precio, mientras que si la elasticidad es mayor a 1, es apropiado bajarlo. Pero esta creencia es completamente falsa, porque la justificación financiera de subir o bajar el precio no depende únicamente del nivel de elasticidad, sino también del margen bruto del producto o servicio que estamos evaluando. Entonces ¿cómo saber si un cambio de precio es rentable? El análisis de punto de equilibrio La respuesta nos la ofrece un análisis muy sencillo llamado “punto de equilibrio”, el cual consiste en determinar la variación necesaria en unidades para conservar la contribución bruta inicial, tras un cambio determinado de precio. Veamos cómo funciona. Tenemos un producto que tiene un precio inicial P1 y estamos evaluando pasarlo a un precio final P2. Además, el producto tiene un costo variable CV y las unidades están pasando de Q1 a Q2. El concepto de punto de equilibrio ocurre cuando la contribución bruta del punto inicial A, calculada como el precio inicial menos el costo variable, multiplicado por el volumen inicial sea igual a la contribución bruta del punto final B, determinada por el precio final menos el costo variable multiplicado por el volumen final.
Haciendo una deducción algebraica, vemos que la fórmula para calcular la variación mínima en unidades necesaria para conservar la contribución bruta, es el negativo de la variación en precio dividido por la suma del margen bruto y la variación en precio. Veamos un ejemplo. Si tenemos un producto que tiene un margen bruto del 50%, y estamos evaluando un incremento de precio del 10%, ¿cuánto es el volumen máximo de venta que podemos perder para conservar la contribución bruta? Reemplazando estos valores en la fórmula de punto de equilibrio, obtenemos que podemos perder máximo un 17% de unidades. Si perdemos menos del 17% del volumen, estaríamos ganando más contribución bruta que lo que teníamos originalmente, pero si perdemos más del 17% de unidades perderíamos contribución bruta. Si ahora evaluamos una reducción del precio del 10%, ¿cuál sería el aumento mínimo de unidades que necesitamos para conservar la contribución bruta, tras esa reducción de precio? Yendo nuevamente a la fórmula de punto de equilibrio, necesitaríamos al menos un incremento del 25% en unidades para conservar la contribución bruta. Esto significa que si las unidades crecen menos del 25%, estaríamos perdiendo contribución bruta, pero si el volumen aumenta más del 25%, la nueva contribución bruta sería mayor a la inicial. La elasticidad precio de la demanda es diferente en los 4 tipos de compradores. Los clientes de precio y valor son mucho más sensibles al precio y por ende sus elasticidades tenderán a ser mayores que las elasticidades observadas en compradores de relación y conveniencia. ¿Cómo deben ser entonces las capacidades de la empresa para poder atender los diferentes tipos de clientes? Esto lo veremos en el siguiente artículo donde hablaremos sobre las capacidades internas de la compañía.
0 Comentarios
Deja una respuesta. |
Categorías
Todo
|