¿Cómo se comportan los compradores de precio, valor, relación y conveniencia?

Ya sabemos que la percepción de valor y la sensibilidad al precio de los clientes son conceptos diferentes e independientes, pero que juntos, determinan la decisión de compra de los clientes.

Si creamos un plano cartesiano cuyas dimensiones son la sensibilidad al precio y la percepción de valor, y cada uno de estos ejes lo dividimos entre alto y bajo nivel, podemos obtener 4 tipos genéricos de compradores. Veamos cada uno de ellos...

Los compradores de precio
En primer lugar están los compradores de precio, los cuales son altamente sensibles al desembolso y tienen una baja percepción de valor. Estos compradores no se fijan mucho en los atributos diferenciadores del producto o servicio. Además, tienden a comparar precios entre las alternativas del mercado, y terminan comprando la más económica. Si en el mercado donde participamos existen muchos clientes de este tipo, y queremos venderles, es necesario que contemos con al menos una opción básica dentro de nuestro portafolio de soluciones. Esta opción básica debe ser una alternativa de bajo valor y bajo precio.

Los compradores de valor
El siguiente tipo son los compradores de valor, los cuales son igual de sensibles al desembolso que los compradores de precio pero, a diferencia de estos, tienen una alta percepción de valor, fijándose mucho en los atributos diferenciadores del producto o el servicio. Al igual que los compradores de precio, los de valor comparan las alternativas existentes antes de comprar, pero no siempre eligen la opción más económica, si no que prefieren la solución que mejor relación costo-beneficio ofrezca. Para poder venderle a este tipo de compradores, es necesario ofrecer varias alternativas de precio y valor de manera que ellos puedan elegir la que más se acomode a su nivel de percepción de valor y su sensibilidad al precio.

Los compradores de relación
En tercer lugar encontramos los compradores de relación, los cuales demuestran una baja sensibilidad al precio, pero una alta percepción de valor. A diferencia de los dos anteriores, los compradores de relación no comparan precios, sino que tienden a casarse con marcas específicas en mercados de consumo, o con proveedores específicos en mercados industriales. El hecho de que tengan una baja sensibilidad al precio, no significa que compren los productos o servicios más costosos, sino que en algún momento se casaron con una marca o proveedor y no han vuelto a comparar precios desde entonces. Si una compañía tiene la suerte de tener una base importante de clientes de relación, debe mantener baja su sensibilidad al precio para retenerlos, usando, principalmente, los efectos de costo de cambio y difícil comparación que vimos en lecciones anteriores.

Los compradores de conveniencia
En cuarto y último lugar, encontramos los compradores de conveniencia. Estos compradores son los más difíciles de gestionar desde el punto de vista de estrategia de precios, debido a que no comparan entre las alternativas del mercado, y tampoco se fijan en los atributos diferenciadores del producto o servicio. Estos compradores únicamente valoran la disponibilidad y tienden comprar lo que les queda más cerca. Para poder atender a los compradores de conveniencia, las compañías deben garantizar alta distribución y disponibilidad de sus productos y servicios en diferentes canales. 

Aunque en la mayoría de los mercados existen estos 4 tipos de compradores, es normal encontrar diferencias en la distribución y proporción de cada uno.

Ya que vimos los cuatro tipos de compradores de acuerdo con su nivel de sensibilidad al precio y percepción de valor, ¿cómo afectan estos comportamientos a las ventas de una compañía? 

Este tema lo veremos en el siguiente artículo, donde hablaremos sobre el análisis de la demanda.