¿Cuáles son las aplicaciones del revenue management?

En el artículo anterior vimos los cuatro principios básicos con los cuales la gestión de ingresos permite balancear la oferta y la demanda, y optimizar la capacidad instalada, por medio de la segmentación de precios.

En este artículo profundizaremos en las condiciones que debe cumplir un negocio para que pueda aprovechar las virtudes de la gestión de ingresos.

Tradicionalmente se ha pensado que la gestión de ingresos se limita a negocios que cumplen las siguientes condiciones: (1) deben ser productos o servicios perecederos, (2) debe existir capacidad limitada para ofrecerlos, (3) la estructura de costos debe ser intensiva en costos fijos, y (4) el mercado debe ser segmentable por sensibilidad al precio.

¿Quién cumple estas cuatro condiciones? Veamos en cada una de ellas, el tipo de negocios que las cumplen.

Productos o servicios perecederos
Comencemos por la condición, según la cual, la gestión de ingresos sólo se puede aplicar en productos o servicios perecederos. En realidad, absolutamente todo es perecedero, pues pierde su valor en algún momento. De hecho, cualquier venta perdida no se recupera. Un servicio que no se venda hoy, no se puede vender mañana, porque no se puede almacenar.

Incluso productos tangibles como la ropa, aunque sea almacenable, en algún momento pasa de moda y pierde su valor. Y ni hablar de la tecnología, la cual se vuelve obsoleta con el pasar del tiempo y termina perdiendo su valor.

Capacidad limitada
Pasemos a la segunda condición, según la cual sólo los negocios con capacidad limitada pueden aprovechar la gestión de ingresos. ¿Qué negocio no tiene capacidad limitada? La verdad es que, independientemente del tipo de negocio, siempre existe algún recurso con capacidad limitada. La manufactura de productos tiene capacidad de producción limitada.

La prestación de cualquier servicio intensivo en mano de obra tiene horas-hombre limitadas. Incluso la pauta en medios digitales tiene como recurso escaso el espacio de visualización para cada usuario. Todos los negocios tienen capacidad limitada, al tener siempre algún recurso escaso.

Intensivo en costos fijos
La tercera condición que tradicionalmente se le ha exigido cumplir a un negocio para poder aplicar la gestión de ingresos, es que su estructura sea intensiva en costos fijos. Es por eso que desde el principio su aplicación se ha limitado a sectores intensivos en costos fijos, como las aerolíneas, hoteles, alquileres de autos, etc. Sin embargo, la existencia de costos variables solo determina el precio más bajo que se puede cobrar sin perder dinero con cada unidad que se venda.

En el precio de un seguro, el costo variable está determinado por la probabilidad de que ocurra el siniestro, es decir, el cálculo actuarial. El precio o prima que se cobre por el seguro, debe simplemente estar por encima del cálculo actuarial, para poder ganar dinero.

Pasa lo mismo con productos tangibles, vendidos por un supermercado. El precio que paga el detallista cuando le compra al fabricante, es el costo variable del producto. Basta entonces con que el precio segmentado esté por encima de dicho costo, para que la compañía gane dinero.

Mercado segmentable
Finalmente, la cuarta condición que se le exige a un negocio para que sea aplicable la gestión de ingresos, es que el mercado que atiende sea segmentable por sensibilidad al precio. Como vimos en artículos anteriores, cuando hablamos sobre los pilares de la estructura de precios, en cualquier tipo de mercado es posible segmentar por sensibilidad al precio.

Apple atiende el mercado de alta gama de teléfonos para clientes poco sensibles al precio, ofreciendo diferentes modelos de iPhone con un amplio rango de precios, segmentando por diseño de producto. De la misma forma, el fabricante chino Xiaomi atiende las gamas de precio media y baja del mercado de teléfonos ofreciendo variados modelos.

En resumen...
Como vemos, cualquier negocio cumple las cuatro condiciones necesarias para poder aplicar la gestión de ingresos. Y esto tiene mucho sentido, si recordamos que esta disciplina no es más que la segmentación de precios utilizada para balancear la oferta y la demanda para optimizar la capacidad.

Pero… ¿cómo afecta el ciclo de vida en la que se encuentre el mercado, la aplicación de este y otros conceptos de estrategia de precios?

Esto lo veremos en los siguientes artículos, donde hablaremos sobre el precio y el ciclo de vida del mercado.