La estrategia multisegmento Comencemos por el primer pilar: la estrategia multisegmento. Cuando una compañía pretende atender un mercado con un producto o servicio a un único precio, buscará aquél que le permite maximizar los ingresos. En este caso, el precio óptimo es de $50, pues permite vender 50 unidades y obtener unos ingresos de $2,500. Si se incrementara el precio a $60, se venderían 40 unidades, generando unos ingresos de $2,400, algo menos que los originales. Es más, si se aumentara el precio a $70 se venderían 30 unidades y los ingresos caerían aún más a $2,100. Pasa exactamente lo mismo si se redujera el precio a $40, en cuyo caso se venderían 60 unidades, y se obtendrían nuevamente unos ingresos de $2,400. Y, nuevamente, es peor si se reduce aún más el precio hasta los $30, donde se venderían 70 unidades y se obtendrían todavía menos ingresos. La pregunta es entonces, ¿Es un precio de $50 realmente óptimo? La respuesta es que NO. Lo ideal sería tener una estructura de precios segmentados, donde las primeras 20 unidades se vendan a $80, las segundas 20 unidades a $60, las siguientes 20 unidades a $40, y las últimas 20 unidades a un precio de $20. De esta forma se generan cuatro rectángulos en la curva de demanda, cuya suma es de $4,000, mucho más de los $2,500 que se obtienen cuando se vende a un único nivel de precios. Ustedes se estarán preguntando, ¿pero, cómo hacer para evitar que todos los clientes aprovechen el precio más bajo? Eso lo veremos en los artículos siguientes. La relación entre precio y valor Pasemos ahora al segundo pilar: la relación entre precio y valor, también llamado mapa de valor. Todas las soluciones que venda una compañía deben estar ubicados en la llamada “franja de precio justo”. Esto significa que los productos de alto valor deben tener un precio alto, y los productos de bajo valor deben tener bajo precio. Si esta relación no se cumple, se podrían tener productos caros cuyo precio es superior al valor que perciben los clientes, o productos baratos en los cuales el precio es inferior al valor percibido por los clientes. El problema en estos dos casos, es que los productos caros no se venden bien y los productos baratos dejan dinero sobre la mesa. El concepto de mapa de valor es de vital importancia para desarrollar más profundamente el ejemplo que vimos en un artículo anterior, donde hablamos sobre cómo cuantificar el valor percibido del producto ahorrador de agua. En ese caso teníamos una serie de atributos, cada uno de ellos con su importancia relativa, y comparábamos al producto ahorrador de agua contra un solo competidor. Ahora vamos a realizar la comparación contra tres diferentes desinfectantes, los cuales son calificados en sus atributos usando una escala de 1 a 3, donde 3 es la mejor calificación y 1 la más baja. Al ponderar las calificaciones de cada producto por el peso relativo de los atributos, se obtienen los valores percibidos totales de 2.8 para el desinfectante X, 2.3 para el Y, 1.4 para el Z y de 2.0 para el producto ahorrador de agua. Finalmente, tenemos los precios de mercado de cada producto, y el objetivo es calcular el precio que debería tener el ahorrador de agua para ser competitivo. ¿Cómo se hace esto? Para ello utilizamos el concepto del mapa de valor, donde se ubican los tres productos de acuerdo con su precio y valor percibido calculado. De esta manera se obtiene una línea de precio justo, usando una regresión lineal simple. Luego ubicamos en el mapa el producto ahorrador de agua, partiendo de su valor percibido total de 2.0, y llevándolo hasta la línea de precio justo.
Finalmente nos vamos hasta el eje vertical y obtenemos el precio que debería tener el producto, en este caso, $1.20. La autosegmentación En tercer lugar, tenemos el pilar conocido como “autosegmentación”. Para explicarlo, utilizaremos un caso real que vi hace muchísimos años en un programa de animales. Este programa trataba de un criadero de pollitos, en el cual convivían gallos y gallinas que se reproducían de forma natural. Los dueños del criadero enfrentaban un problema: ¿Cómo lograr darles alimentos diferentes, sin necesidad de separar gallos de gallinas, considerando que conviven en el mismo galpón? Esta situación es similar a la que nos encontramos en el mercado cuando queremos cobrar precios distintos a clientes con diferentes niveles de sensibilidad al precio. Para solucionar este problema, se utilizaron dos diferencias anatómicas que existen entre los gallos y las gallinas. En primer lugar, se aprovechó el hecho de que los gallos son mucho más altos que las gallinas, y en segundo lugar, que la cabeza de los gallos es más grande que la cabeza de las gallinas. Estas diferencias permiten establecer unas condiciones que cumplen unos, pero no cumplen los otros. La solución consistió entonces en diseñar unos comederos que se cuelgan del techo de los galpones donde conviven las aves. En los comederos altos comen solamente los gallos, porque las gallinas no alcanzan. En los comederos bajos, donde también podrían comer los gallos, se instalan unas rejillas con una separación tal, que solo permite pasar la cabeza de las gallinas, y no cabe la cabeza de los gallos. Esta historia nos permite dar solución al problema de cómo cobrar precios diferentes en el mercado. Las empresas no son las que deciden a qué segmento de precio pertenece cada cliente. Son los clientes quienes se segmentan de acuerdo con su sensibilidad al precio y las condiciones que están dispuestos a cumplir para acceder a mejores precios y descuentos. En resumen... Vimos que siempre es mucho mejor ofrecer varios precios, en lugar de uno solo. Debemos siempre garantizar una correcta relación precio-valor en todas las soluciones del portafolio y, finalmente, debemos dejar que los clientes decidan entre las opciones que se les ofrecen. Es decir, dejar que se autosegmenten. Pero queda todavía una pregunta por responder, ¿Cómo podemos cobrar precios diferentes por el mismo producto o servicio? Esto lo veremos en el siguiente artículo, donde veremos la primera parte de las tácticas de segmentación de precios.
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