En el artículo anterior vimos que las ventas de unos productos afectan positiva o negativamente las ventas de otros. Ahora veremos el impacto que tienen las promociones de precios en las ventas de un producto, y cuándo es válido utilizarlas como herramienta de mercadeo. Todos sabemos que la publicidad tiene un impacto positivo en la demanda. Pero es necesario aclarar que este aumento en las ventas no se explica porque cada cliente compra más, sino porque aumenta el número de compradores. En una promoción de precios, el aumento en las ventas generado por la reducción de precios es normalmente menor que el impacto generado por la publicidad. Pero, ¿Significa entonces que si las promociones aumentan las ventas, es correcto realizarlas en todos los casos? Veamos en qué situaciones es válido realizar promociones de precios, para que disfrutemos de sus beneficios, pero no destruyamos valor en el mediano y largo plazo. Existen tres casos en los cuales los descuentos promocionales son una buena herramienta de mercadeo: (1) para lanzar nuevos productos, (2) para penetrar nuevos segmentos de mercado, y (3) para manejar inventarios. Comencemos examinando los dos primeros casos, los cuales comparten el objetivo común de inducir al ensayo. Las promociones de precios para inducir al ensayo Cuando una empresa va a lanzar un nuevo producto, debe minimizar el riesgo que implica para el comprador ensayar una nueva marca. Para eso, debe ofrecer unos precios de lanzamiento más bajos de lo normal. Así envía el mensaje “Pruébame, no arriesgas mucho”. En las categorías de consumo, como cuidado personal, es muy común esta táctica para inducir el ensayo. Solo con muestras gratis, o con precios suficientemente bajos, un consumidor promedio estaría dispuesto a probar un nuevo producto. Una vez comprobados los beneficios prometidos, el comprador decide si lo seguirá comprando. También es válido utilizar promociones de precios cuando se pretende penetrar un nuevo segmento de mercado, ya sea geográfico, demográfico, etc. En esta situación es más crítico garantizar que las ventas de la promoción no reemplacen las ventas actuales, para evitar que se lastime la rentabilidad del negocio. Cuando un servicio de entregas a domicilio, como UBER eats, inicia operaciones en una nueva ciudad, utiliza precios promocionales o cupones de descuento para que los clientes potenciales ensayen el servicio. Se espera que una porción de los nuevos usuarios vuelvan a utilizarlo. Las promociones de precios para manejar inventarios La otra razón por la cual se justifica el uso de promociones de precios es el manejo de inventarios. Realizar promociones para deshacerse de inventario obsoleto o perecedero es una excelente opción, en lugar de perder la mercancía que la compañía ya ha pagado. Las tiendas de ropa son expertos en la utilización de esta táctica promocional. Los outlets y los remates de fin de temporada son un buen ejemplo. En estos casos, la compañía sabe que el costo incremental de vender el inventario obsoleto es cercano a cero. Por eso, cada unidad vendida deja una utilidad incremental. Pero para que esto sea cierto, es necesario minimizar la canibalización. Por eso es importante no realizar promociones en productos de línea, o de la colección actual. Veamos ahora los dos casos en los que realizar una promoción de precios no sería la decisión más inteligente. Las promociones de precios para defenderse de un competidor El primero y más común de ellos es como respuesta defensiva a la entrada de un nuevo competidor. Aunque para nuevos servicios de carpooling como Beats fue una buena idea penetrar por medio de promociones agresivas a usuarios y conductores, no tenía mucho sentido para UBER, como marca establecida, igualar los precios de los entrantes. Solo una parte de los clientes de UBER serían sensibles a la promoción del servicio entrante. Desafortunadamente, era imposible saber cuáles iban a ser estos clientes “desleales” que se dejarían seducir por los precios bajos del nuevo servicio. Si UBER hubiera respondido con una promoción masiva, hubiera afectado los precios, no sólo de sus clientes sensibles al precio, sino también de los no sensibles. El efecto negativo en la rentabilidad del negocio hubiera sido fatal. Las promociones de precios para generar percepción de economía El segundo y más peligroso caso en el cual se tiende a abusar de las promociones de precios es cuando los competidores existentes en un mercado maduro utilizan descuentos periódicos para generar percepción de economía permanente. Las continuas promociones de las marcas de consumo aumentan la sensibilidad al precio de los consumidores, y los acostumbran a comprar sólo cuando el producto está en promoción. Por otro lado, esta práctica puede terminar afectando la imagen de una marca de calidad. Las efectividad y eficiencia de las promociones para inducir al ensayo Como vimos anteriormente, las promociones de precios son una excelente táctica de mercadeo para lograr que los clientes potenciales prueben un producto nuevo, o que nuevos compradores ensayen un producto existente. En América Latina, se utilizan varios formatos de promociones, agrupándose en cuatro formatos: precios especiales, muestras gratis, cupones y más contenido. Vamos a evaluar cada uno de estos formatos en términos de dos criterios. Por un lado, estimaremos su efectividad para inducir al ensayo, es decir, que realmente logren que nuevos clientes prueben el producto o servicio. Por otro lado, estimaremos su nivel de costo eficiencia, es decir, su capacidad de generar ventas adicionales sin canibalizar las ventas actuales. Las muestras gratis son la táctica más efectiva cuando el objetivo de la empresa es introducir un producto nuevo. Con este formato se reduce al mínimo el temor que siente un cliente de ensayar una marca nueva. Sin embargo, es la táctica más costosa, aún cuando normalmente las muestras gratis se dan en las presentaciones más pequeñas.
Los precios especiales son la manera más fácil de inducir al ensayo, pero tanto su nivel de efectividad como de costo-eficiencia son medios. A menos que haya un control muy estricto sobre los canales, o que la promoción esté impresa en el empaque del producto, es posible que el precio especial no llegue al consumidor final y, en cambio, se quede en los intermediarios. Por otro lado, por medio de este formato no es posible segmentar para evitar que los clientes actuales aprovechen la promoción. Los cupones son el formato de promoción de precios más utilizado, debido a su alta costo-eficiencia aunque su nivel de efectividad no sea la mayor. El esfuerzo que debe hacer un cliente para redimir un cupón, sea físico o virtual, hace que la segmentación de clientes por su sensibilidad al precio sea bastante efectiva. Es por eso que este formato es utilizado ampliamente en mercados maduros por empresas que desean crecer su base de clientes. Finalmente, es importante destacar que las famosas promociones de más contenido, tipo 2 × 1, no son la mejor manera de inducir a los clientes al ensayo. Este formato promocional no minimiza el temor que siente el consumidor de probar un producto nuevo. La mayoría de las veces, estas promociones son aprovechadas por personas que ya utilizan el producto, y se pierde el objetivo de que nuevos segmentos lo prueben. Muchas empresas que participan en mercados maduros o en declive acostumbran utilizar este tipo de promociones, logrando simplemente que sus clientes actuales se vuelvan más sensibles al precio. En resumen... Cualquier promoción de precios cuyo objetivo no sea inducir al ensayo o manejar inventarios, genera un alto riesgo de destruir valor para la marca y el mercado. Pero, ¿cómo gestionar los precios a través de los canales de distribución, para evitar que vendan a precios que perjudiquen los intereses del fabricante? Esto lo veremos en el siguiente artículo, donde hablaremos sobre el precio y la distribución.
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