¿Por qué no funcionan las técnicas convencionales para fijar precios?

Empecemos por entender... ¿para qué trabajar en estrategia de precios?
 
Algunas personas dirán que para ganar más dinero, y tienen razón. Otras personas, con un lenguaje un poco más sofisticado, dirán que para ser más rentables.
 
Pero, ¿qué es rentabilidad? Pongámonos primero de acuerdo en la definición de este concepto.

​¿Será que rentabilidad es vender más? O.. ¿se tratará de vender con mejor margen? Para poder entender realmente qué significa ser más rentable, veamos un ejemplo. 
 
Dos hermanos, llamados Juan y Pedro, reciben una herencia de 500 mil dólares cada uno. Juan invierte ese dinero en montar un negocio que le genera ventas anuales por 1 millón de  dólares, percibiendo una utilidad neta de 100 mil dólares anuales. Pedro, en cambio, utiliza sus 500 mil dólares para invertirlos en un negocio que genera unas ventas de 250 mil dólares cada año, con una utilidad neta de 100 mil dólares al año. ¿Cuál negocio es más rentable? ¿El de Juan o el de Pedro? Veamos...

​Desde el punto de vista del margen, entendido como la relación entre la utilidad y las ventas, el negocio de Pedro es mucho más atractivo que el de Juan, porque tiene un margen cuatro veces mayor.
 
Sin embargo, desde el punto de vista de la rotación, entendida como la relación entre las ventas y la inversión, el negocio de Juan es más atractivo que el de Pedro, pues tiene una rotación cuatro veces mayor a la de Pedro. 

Pero al combinar el margen y la rotación en el concepto de rentabilidad, vemos que ambos negocios son igualmente atractivos: los dos tienen una utilidad neta de 100 mil dólares que, al dividirla por la inversión de 500 mil dólares, generan una rentabilidad sobre la inversión del 20%. En el caso de Juan, esta rentabilidad se obtiene de multiplicar el margen del 10% por la rotación de 2, mientras que en el caso de Pedro es el resultado de multiplicar el margen del 40% por una rotación de 0.5.

Vemos entonces como ambos negocios están ubicados en la misma curva de rentabilidad. Esta es una curva que se construye al combinar el margen y la rotación. El negocio de Juan es intensivo en rotación, mientras que el negocio de Pedro es intensivo en margen. Esto no significa que un negocio sea mejor que el otro. Simplemente son negocios diferentes, pero igualmente rentables. 

Es importante tener en cuenta que no solamente existen compañías Pedro y compañías Juan...
 
Dentro de una misma compañía pueden existir diferentes productos y servicios, algunos con altos márgenes, como el negocio de Pedro, y otros con altas rotaciones, como el negocio de Juan. Esto no significa entonces que haya productos mejores o peores que otros, sino que simplemente puede haber productos que desempeñan roles distintos en el portafolio: unos intensivos en margen y otros intensivos en rotación.
 
Habiendo entendido ya la diferencia de los conceptos de margen, rotación y rentabilidad, veamos por qué no funciona la forma tradicional como las compañías han definido los precios.

Costo + utilidad deseada
Existen compañías que desean parecerse al negocio de Pedro, buscando márgenes altos, y tienden a determinar sus precios como el resultado de una ecuación muy simple de costo + utilidad deseada. Esta forma de pensar tiene dos problemas. En primer lugar, los precios pueden quedar por fuera del mercado si los costos de la empresa son más altos que los de sus competidores. En segundo lugar, si sus costos son más bajos que los de sus competidores y sus aspiraciones de margen no son muy elevadas, pueden dar como resultado precios bajos con los cuales dejan dinero sobre la mesa.
 
Darle gusto al cliente
Hay otro grupo de compañías a las cuales les gusta el negocio de Juan, buscando una alta rotación de sus ventas. Estos negocios tienden a darle gusto al cliente y, como decimos en América Latina, a vender según el marrano. En mercados de consumo, esta práctica se traduce en exceso de promociones de precios, que hacen que los consumidores se vuelvan cada vez más cazadores de ofertas. En mercados industriales, darle gusto al cliente significa ceder ante el regateo de los compradores. Cuando esto sucede, los clientes industriales se acostumbran a que solamente nos compran si estamos dispuestos a negociar el precio. Y lo peor de esto, es que se corre la voz, haciendo que los clientes que antes no regateaban, se enteren de que lo pueden hacer.
 
Precios de la competencia
Finalmente, existe un tercer grupo de empresas que también prefieren un negocio como el de Juan, intensivo en rotación, y que definen sus precios única y exclusivamente con base en los niveles de precios de la competencia. Esta práctica tiene grandes problemas, debido a que al hacer comparaciones sólo de precio en lugar de comparaciones de la relación precio-valor, se puede caer en el error de comparar soluciones que no son equivalentes, y se correría el riesgo de dejar dinero sobre la mesa o ser poco competitivos frente a la competencia.
 
Pero entonces, si no funciona la forma tradicional de definir los precios con base en los costos, ni dándole gusto al cliente, ni siguiendo los precios de la competencia… ¿cómo entonces definir los precios?
 
Esto lo veremos en la siguiente lección, donde hablaremos sobre “El precio basado en valor”.