La primera, es el efecto del precio referencia. Este efecto dice que los clientes son más sensibles en la medida en que el precio de la oferta que están evaluando sea más alto que el precio de los sustitutos percibidos. La ubicación de productos de marca propia al lado de la marca líder, aumenta la sensibilidad al precio de los compradores. Como la marca propia tiene un precio menor, resulta beneficiada.
El segundo efecto es el de difícil comparación, el cual dice que los clientes son menos sensibles al precio cuando tienen dificultad para compararlo con el de otras alternativas existentes en el mercado. Del mismo modo, serán mucho más sensibles al precio en la medida que sea muy fácil comparar las diferentes alternativas entre sí. El tercer efecto es el del costo de cambio. Este dice que mientras más sobrecostos experimente un cliente a la hora de cambiar de marca o proveedor, menos sensible al precio será para escoger entre las alternativas existentes en el mercado. Si una compañía que usa PCs está evaluando renovar los computadores de todos los empleados y recibe una oferta de Apple con un precio 20% inferior al de la marca de siempre, los sobrecostos que consideraría para pasarse de sistema operativo, seguramente le harían pensar dos veces antes de verse fácilmente atraído por el aparente bajo precio de los Mac. Y es que la compañía tendría que invertir en capacitación y asumir una baja productividad mientras los empleados aprenden a utilizar el nuevo sistema operativo. El cuarto efecto es el de calidad-precio, el cual dice que los clientes son menos sensibles en la medida en que un mayor precio signifique una mejor calidad. Fíjense cómo este concepto es completamente inverso al de valor percibido donde un alto valor implica un precio alto. En este caso es al revés. La gente que no sabe de vinos, por ejemplo, tenderá a asumir que un alto precio es sinónimo de alta calidad. El quinto efecto es el del precio razonable. Este dice que los compradores son más sensibles al precio cuando este se encuentra por fuera del rango que consideran justo o razonable, de acuerdo con el contexto de la compra. ¿Cuánto cuesta un refresco en la playa, o cuánto cuesta una botella de agua en un concierto? La percepción de que algo es caro o barato no es absoluta sino relativa, según la situación de la compra. Un refresco de $5 puede ser razonable en la playa, pero inaceptable en un supermercado. En sexto lugar tenemos el efecto de prospección, el cual dice que los compradores tienden a ser más sensibles al precio cuando lo perciben como un recargo, en lugar de verlo como un posible descuento. No es lo mismo dar un descuento por pagar en efectivo en una tienda, que cobrar un recargo por comprar con tarjeta de crédito, aunque las condiciones sean exactamente las mismas. Se debe procurar siempre comunicar precios altos y al mismo tiempo oportunidades de obtener descuentos por cumplir ciertas condiciones, en lugar de comunicar precios bajos, si la mayoría de la gente tiene que incurrir de todas formas en pagos adicionales para obtener lo que necesita. El séptimo efecto es el del gasto relativo, según el cual los compradores son más sensibles al precio mientras más grande sea el gasto, visto como porcentaje de sus ingresos. Para comprar un producto de bajo desembolso, como unos chicles, la mayoría de la gente no tenderá a comparar precios entre diferentes máquinas dispensadoras. Sin embargo, para comprar un producto de tecnología que fácilmente puede representar el 50% de los ingresos mensuales de un comprador, seguramente su sensibilidad al precio será mayor, y tenderá a comparar precios en varias marcas y puntos de venta. El octavo efecto es el de beneficio final, el cual dice que los clientes tenderán que ser más sensibles al precio en la medida en que sean más sensibles al beneficio final obtenido, especialmente cuando se trata de un beneficio de naturaleza económica. ¿Quién creen ustedes que es más sensible al precio de la gasolina? ¿Un taxista o un ama de casa?, naturalmente el taxista, porque con cada centavo que se ahorra en gasolina estará ganando un centavo adicional en la utilidad diaria que le deja su labor como taxista. El noveno y último efecto es el del costo compartido. Este dice que mientras menor sea la porción del precio que los clientes deben pagar, menos sensibles al precio serán. Esto explica porque en una cena de igual valor en el mismo restaurante, los comensales corporativos tenderán a ser menos sensibles al precio que los particulares, debido a que los primeros no están pagando de su bolsillo. Incluso si pagan de su bolsillo porque se trata de su propia empresa, el gobierno está aportando una porción equivalente a los impuestos que se podrán deducir. Los particulares, en cambio, siempre verán la totalidad del desembolso como gasto y por ende tenderán a ser más sensibles al precio. Es importante tener en cuenta que los nueve efectos que acabamos de ver pueden combinarse entre sí, algunos de ellos aumentando la sensibilidad al precio, mientras que otros pueden reducirla. Pero, ¿cómo se combinan los conceptos de percepción de valor y sensibilidad del precio para explicar la decisión de compra que toman los clientes? Esto lo veremos en el siguiente artículo, donde hablaremos sobre los cuatro tipos de compradores.
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