El formato de video en Betamax lanzado en los 70s fue reemplazado por el VHS en los 80s. Este fue desplazado por el DVD en los años 90, el cual a su vez fue reemplazado por el Bluray en la primera década del 2000. Finalmente, el streaming desplazó los formatos en disco en la segunda década del siglo.
En estos casos, la drástica reducción de precios y márgenes que comenzó en la fase de madurez continúa durante el declive. Industrias donde los activos no pueden utilizarse para nada más, o donde su reconversión para producir otros productos sería muy costosa, hacen que las empresas que quedan bajen sus precios para conservar su base de clientes y cubrir sus costos fijos. Por el contrario, en mercados donde la tecnología puede reasignarse fácilmente para producir otros productos que no se encuentren en fase de declive, los precios no bajan tanto. En la medida en que las empresas abandonan el negocio y el mercado queda prácticamente en manos de la última compañía, los precios pueden volver a subir. El mercado de rollos fotográficos vivió esta situación cuando fue desplazado por la llegada de la fotografía digital. Esta industria ofrece un excelente ejemplo de las tres estrategias que puede adoptar una compañía cuando el mercado donde participa se encuentra en fase de declive. La estrategia de retirada La primera estrategia es la retirada, la cual consiste en tomar la decisión radical de abandonar el mercado por completo. En este caso, la empresa prefiere concentrar sus recursos en posicionarse en otras industrias más prometedoras donde, generalmente, ya participa. Puede pasar que la marca simplemente desaparezca, o que tanto los equipos como la marca sean adquiridos por otra empresa que tiene intereses en la categoría. La alemana AGFA tomó la decisión de abandonar el negocio de la fotografía, y vendió sus diferentes unidades de negocio a varias empresas. Aunque todavía existen sus marcas, ya no son producidas por este conglomerado alemán. La estrategia de cosecha La segunda estrategia es la cosecha. En ella, la empresa reduce significativamente la inversión en la categoría, pero no renuncia completamente al valor que todavía se puede capturar. Sin embargo, con el paso del tiempo, esta estrategia termina en el abandono total del negocio, ya sea por liquidación o por venta de la marca y los equipos. Eastman-Kodak, antes de declararse en bancarrota, optó por una estrategia de cosecha. Esta multinacional norteamericana siguió comercializando sus rollos, para aprovechar las oportunidades que todavía existían en algunos mercados geográficos. La estrategia de consolidación La tercera y última estrategia es la consolidación. Las empresas que eligen esta opción, buscan capturar todo el valor residual que seguramente durará muchos años, durante el largo declive de algunas industrias. La japonesa Fuji declaró en el año 2006 que iba a quedarse en el negocio de las películas fotográficas hasta ser la última en el mercado. Han apostado a que siempre habrá fotógrafos profesionales o aficionados que aman la experiencia del revelado de fotos. La empresa sabe que el precio de las películas seguirá subiendo en la medida en que cada vez haya menos opciones. Y Fuji estará allí para ofrecer sus productos. Durante los últimos cuatro artículos hemos visto las estrategias y tácticas que se pueden adoptar en las diferentes fases del ciclo de vida de un mercado. Pero, ¿Cómo combinar la estrategia de precios con la estrategia de producto, comunicación y distribución? Esto lo veremos en los siguientes artículos, donde hablaremos sobre el precio y la mezcla de mercadeo.
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