La lógica tradicional La lógica tradicional comienza muchas veces por definir un producto que se quiere lanzar al mercado. Luego se le pide al área financiera que le realice un costeo total, para luego, con base en un margen deseado, definir su precio. Posteriormente se le pide al área de mercadeo que desarrolle la campaña de lanzamiento, desarrollando la publicidad y el empaque si es necesario, y estableciendo el presupuesto de ventas. Finalmente se le pide al área de ventas, que ejecute y cumpla el presupuesto que definió el equipo de mercadeo. Lamentablemente todos sabemos como termina esta historia: el presupuesto de ventas rara vez se cumple e inevitablemente nos encontramos en las eternas discusiones entre ventas, mercadeo y finanzas, sobre quién tuvo la culpa de no cumplir el presupuesto. La lógica basada en valor La lógica basada en valor, en cambio, parte de entender quienes son los segmentos de clientes a los que nos queremos dirigir y cuáles son sus necesidades. Luego se diseña el producto para satisfacer dichas necesidades, incluyendo lo que realmente necesitan los clientes y omitiendo los atributos que no son relevantes para ellos. Acto seguido, y con base en las alternativas o sustitutos que existen en el mercado, se definen los precios de la nueva solución, y se realiza una medición de la rentabilidad para determinar si el producto que queremos lanzar es viable desde el punto de vista financiero. En caso de que no lo sea, debemos regresar a la mesa de diseño para eliminar los atributos irrelevantes y optimizar costos. Finalmente llegamos a las especificaciones definitivas del producto garantizando que tienen única y exclusivamente los atributos que los clientes valoran en el producto que queremos lanzar. Las 5 C del mercadeo basado en valor Vemos entonces como la gran diferencia entre la lógica tradicional y la lógica basada en valor es que mientras la primera parte de adentro hacia afuera, empujando un producto al mercado, la segunda parte del mercado, hasta llegar al diseño final del producto. Otra gran diferencia, es que mientras en la lógica tradicional el costo es un determinante del precio, en la lógica basada en valor, el costo es tan solo un punto de chequeo para garantizar que el nuevo producto sea rentable y viable desde el punto de vista financiero. Esta nueva lógica de fijación de precios da origen a una teoría muy interesante llamada “Las 5 C del mercadeo basado en valor”. Esta teoría de las 5 C comienza por comprender cuál es la necesidad del cliente, para crear las soluciones que permiten darle valor y satisfacer sus necesidades.
Luego se enfoca en comunicar dicho valor, considerando los atributos tanto tangibles como intangibles, o funcionales y emocionales, para convencer así al cliente que debe pagar por el valor recibido. Finalmente, ya se está en capacidad de capturar el valor con la segmentación y las métricas correctas. Pero entonces, ¿cómo comprender, crear, comunicar y convencer antes de poder capturar el valor que ofrecemos a nuestros clientes objetivo?... Eso lo veremos en el siguiente artículo, donde hablaremos sobre la percepción de valor y la sensibilidad al precio de los clientes.
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