Cuando alguien recibe como regalo de cumpleaños una suscripción a una revista, pero decide dejar que las ediciones se acumulen sin leerlas, no solo estará en riesgo la próxima renovación, sino también todas las renovaciones futuras. Existen muchos otros ejemplos donde la utilización del producto es fundamental en las ventas futuras: membresías a gimnasios, servicios de streaming, suscripciones de software, servicios especiales en eCommerce, entre otros. En todos estos casos, la no utilización del producto reduce la probabilidad de compras futuras. ¿Qué hace que la gente consuma lo que compra? Algunas investigaciones han encontrado que las personas tienden a consumir más un producto en la medida en que estén conscientes de su “costo”, es decir, los consumidores se ven “obligados” a consumir lo que han comprado para evitar sentir que han desperdiciado su dinero. La forma como se presentan los precios afecta el “costo” percibido por los clientes y, por lo tanto, la probabilidad de consumo. Lo curioso es que algunas tácticas de precios que hemos visto en lecciones anteriores, como los pagos anticipados y el empaquetamiento de productos, aunque son efectivas para activar la demanda y aumentar las ventas, en algunas ocasiones pueden perjudicar el consumo y la recompra. El momento del pago... Comencemos por la primera regla. Pagos que ocurren en un momento cercano al consumo del producto tienden a aumentar la atención al precio del mismo. Pagos que ocurren mucho antes o después del consumo tienden a reducir la percepción de precio y, por lo tanto, la probabilidad de uso. Un estudio realizado entre 200 afiliados a un gimnasio en los Estados Unidos mostró cómo su asistencia variaba, dependiendo de la forma de pago: anual, semestral o mensual. Los clientes con suscripción anual concentraron su asistencia en los meses siguientes al pago anual, mientras tenían muy presente el precio que habían pagado por la suscripción, pero luego dejaron de asistir. Las personas que pagaron suscripciones semestrales se comportaron muy parecido a las primeras, pero como hicieron dos pagos en un año, volvieron a recordar el precio luego del segundo pago. Pero al final de cada semestre, estos clientes también dejaban de ir al gimnasio. Las personas que pagaban la suscripción mensual, en cambio, recordaban cada mes el desembolso que realizaban, de forma que su nivel de asistencia era más estable durante todo el año. Como consecuencia de estas diferencias en asistencia al gimnasio, los clientes con suscripción mensual mostraron una mayor tasa de renovación que los demás. Esta es la razón por la cual las aplicaciones informáticas por suscripción nos envían permanentemente tips de aprovechamiento y utilización de sus soluciones. En la medida en que más las utilicemos, independientemente del período de la suscripción, más probabilidades habrá de renovarla.
El empaquetamiento... Pasemos ahora a la segunda regla para aumentar la probabilidad de consumo. Aunque el empaquetamiento de varios productos tiende a aumentar las ventas en el corto plazo, puede reducir el consumo y las compras futuras. La razón es que, al no poder diferenciar los precios de los elementos que hacen parte del combo, su precio no es evidente y por lo tanto no se siente remordimiento por no consumir alguno de ellos. Este es el caso de los tiquetes por temporadas en teatro o eventos deportivos. Imaginemos el caso de un hombre que compra un tiquete para los 11 partidos de un campeonato de fútbol. El tiquete no tiene discriminados los juegos, sino que le permite entrar usando el mismo tiquete, físico o virtual, cada vez que asiste al estadio. Este formato no lo hace consciente del precio de cada uno de los partidos que ya pagó, y por lo tanto puede no asistir a todos los juegos. Independientemente de las recompras que esta persona haga en el futuro, el hecho de que no asistencia al estadio afecta a los organizadores, pues son menores los ingresos por consumos complementarios como estacionamiento y comida. La solución a este problema no radica en evitar el empaquetamiento, pues esta táctica de segmentación es necesaria para atraer clientes muy sensibles al precio. Lo que se puede hacer, es diseñar el tiquete múltiple de tal manera que se vea claramente cómo se gasta cada uno de los juegos a los que se asiste, ya sea de forma física o con recordatorios a su celular.
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