En el artículo anterior vimos bajo qué condiciones es conveniente realizar promociones de precios. Ahora nos enfocaremos en el impacto que tienen los canales de distribución en el precio que pagan nuestros clientes finales en el mercado. Y es que a veces los distribuidores encuentran incentivos económicos para cobrar un precio mayor o menor al esperado por el fabricante, perjudicando de esta forma sus resultados. Comencemos analizando el caso donde los comercializadores encuentran incentivos para vender muy por debajo del precio sugerido por el fabricante. Cuando nuestros comercializadores venden a un precio muy bajo Pensemos en la siguiente situación: desde hace algún tiempo venimos recibiendo llamadas de varios de nuestros clientes, quejándose de que algunos distribuidores están vendiendo a precios muy bajos. Nos amenazan con dejar de vender nuestros productos, para comercializar los de la competencia que tienen mejores márgenes. En medio del pánico, hemos tomado acciones como adjudicación de zonas exclusivas, asignación de cuentas y reuniones evangelizadoras pero, desafortunadamente, nada de esto ha funcionado, y los conflictos entre nuestros distribuidores son cada vez peores. La situación anterior es lo que se conoce como conflicto entre canales o, más concretamente, conflicto de precios minoristas mínimos. Este tipo de conflicto se presenta principalmente en la venta de productos altamente diferenciados, como la tecnología, en cuya comercialización conviven distribuidores de diferentes niveles de servicio. Apple, por ejemplo, vende sus productos por medio de detallistas llamados resellers. Los resellers autorizados ofrecen solo la comercialización de una gama limitada de productos, y se pueden ubicar incluso dentro de grandes superficies y tiendas por departamentos. Otros, llamados resellers premium, ofrecen una gama más amplia de productos y, adicionalmente, servicio técnico y financiación a personas y empresas. Si la remuneración de los distribuidores de Apple se basara solo en descuentos por volumen, los resellers autorizados que solamente comercializan, tendrían una clara ventaja en costos sobre los distribuidores premium que ofrecen más servicios. En este caso, un cliente podría comprar su dispositivo a menor precio en una tienda por departamentos, pero llevarlo a reparar a un reseller premium. Si este comportamiento fuera recurrente debido a la diferencia de precios, los distribuidores premium no tardarían en cerrar, y se afectarían seriamente las ventas de Apple. Pero no siempre se dan las condiciones para que los conflictos entre canales perjudiquen las ventas de la empresa. Los fabricantes de productos de consumo masivo cuya comunicación llega directamente al consumidor final, y sus distribuidores desempeñan una función meramente logística, pueden verse incluso beneficiados por la competencia entre canales. En estos casos, cuando un distribuidor encuentra mucha competencia en una zona determinada, tendrá incentivos económicos para buscar regiones menos atendidas, donde pueda disfrutar de mejores márgenes. Como consecuencia, el fabricante amplía su cobertura geográfica y su distribución numérica, casi sin darse cuenta. Pero, ¿qué hacer entonces en los casos donde el conflicto entre los canales sí representa un verdadero problema para las ventas del fabricante? Lo más apropiado es utilizar los descuentos funcionales que vimos en el artículo sobre el menú de descuentos. Estos consisten en pagar a los distribuidores por desempeñar funciones que nos permitan vender más o gastar menos. Por ejemplo, Apple ofrece descuentos por exhibición, asesoría y servicio posventa, para diferenciar a sus distribuidores autorizados de los premium. De este modo, un premium reseller puede ofrecer precios competitivos a pesar de tener mayores costos y obtener menores descuentos por volumen. Cuando nuestros comercializadores venden a precios excesivos Veamos ahora el caso en que los distribuidores encuentran incentivos económicos para cobrar precios excesivos, afectando así el volumen de ventas del fabricante. Para ilustrarlo, tomemos el caso hipotético de una tienda por departamentos que vende 10 mil unidades de ropa marca X al mes: Esta tienda compra cada prenda a un precio de $35, y las vende a un precio final de $50. Considerando los otros costos incrementales en que debe incurrir para vender la ropa, obtiene un margen directo por prenda del 20%. Por su parte, el fabricante goza de un 43% de margen directo luego de incluir todos los costos incrementales del producto. El gerente de la tienda evalúa un ajuste de los precios, usando el análisis de punto de equilibrio que vimos en lecciones anteriores. Él piensa: “Incrementar el precio un 5% sería rentable, siempre que las ventas caigan menos del 20%. Pero si, en cambio, bajamos el precio un 5%, las ventas tendrían que crecer más del 33% para que el cambio sea rentable”. Con base en su experiencia, el gerente considera más probable lograr el punto de equilibrio si incrementa los precios un 5%. Con este incremento de precios, la tienda aumentó su contribución directa un 12.5%. Sin embargo, la situación para el fabricante es distinta. Como las ventas se redujeron un 10%, su contribución directa se contrajo en la misma proporción: Viendo al fabricante y a la tienda de forma integrada, se destruyó valor por un monto de $2,500 mensuales. Para no reducir la contribución directa, las ventas habrían tenido que bajar menos del 9% tras el incremento del 5% en los precios. Para evitar que el oportunismo de los minoristas afecte negativamente los resultados de los fabricantes, existen varias tácticas que se pueden utilizar. Lo primero es generar competencia entre los distribuidores. Esto garantiza que cualquier incremento oportunista de precios genera una gran pérdida en ventas, y será más difícil que la decisión sea rentable para ellos.
Otra opción, cuando se pueda, es comunicar el precio del producto en el empaque. Desafortunadamente esta alternativa es solo aplicable en algunos productos de consumo masivo como alimentos, bebidas y revistas, entre otros. Cómo última opción, el fabricante puede realizar directamente la distribución de sus productos con puntos de venta propios. La idea no es reemplazar la distribución a través de terceros, sino establecer cierto nivel de competencia a los distribuidores, bajando el precio referencia en el mercado. En resumen... No podemos evitar que nuestros distribuidores vendan a precios diferentes a los sugeridos por el fabricante. Sin embargo, existen tácticas para eliminar los incentivos económicos que los llevan a ofrecer precios que perjudican nuestros resultados. Pero, ¿cómo afecta la psicología del consumidor el consumo y la demanda de nuestros productos y servicios? Esto lo veremos en el siguiente artículo, donde hablaremos sobre la psicología de los precios.
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