Lo hacen considerando su nivel de percepción de valor y sensibilidad al precio. Pero, ¿que son estos dos conceptos? Veámoslo con un ejemplo. La diferencia entre percepción de valor y sensibilidad al precio Si le preguntamos a 100 personas qué carro les parece mejor entre un BMW y un sedán económico, seguramente la gran mayoría elegiría el BMW, debido al estatus de su marca, la alta tecnología y comfort, etc. Pero si un BMW es claramente mejor, ¿por qué se venden más sedanes económicos, en la mayoría de los países emergentes como los de América Latina? Esto se debe a que, aunque la mayoría de la gente piense que un BMW es un mejor carro, no todo el mundo tendrá la capacidad o disposición de pagar por él. Esta capacidad de desembolso es conocida como sensibilidad al precio, y es igual de importante que la percepción de valor para determinar la decisión compra. Vamos a enfocarnos en este artículo en entender cómo el valor percibido se puede cuantificar para llegar al precio de un producto o servicio. Existen dos metodologías para lograrlo. Una es el valor económico total, o VET, y la otra es el valor percibido total, o VPT. La primera se utiliza cuando los atributos del producto o servicio son cuantificables económicamente de forma objetiva. La segunda metodología se utiliza cuando los atributos no son cuantificables económicamente, es decir no se pueden traducir a términos monetarios, o al menos el cálculo no es el mismo para todos los clientes. Veamos un ejemplo de cómo estas dos metodologías son diferentes entre sí pero al mismo tiempo pueden ser complementarias. El valor económico total (VET) Hace unos años un joven tocó a la puerta de mi casa ofreciendo un producto llamado Ahorra agua plus que, al aplicarlo al sanitario, daba al agua un color azul y un aroma agradable, para evitar vaciarlo y así ahorrar agua. El precio de cada botella era de $4.50 y cada botella alcanzaba para 250 aplicaciones. Los sanitarios de mi casa gastaban 6 litros en cada descarga, y de acuerdo con la información del momento el costo de acueducto y alcantarillado por cada litro utilizado era de $0.02. De esta forma, el ahorro total por botella ascendía a $3. Usando la metodología del valor económico total, partimos del valor referencia por no usar el producto, que en este caso no implica ningún costo adicional. A este valor referencia se le suma la cuantificación económica de las ventajas por usar el producto, es decir, los $3 por ahorro de agua. Finalmente, como las desventajas por usarlo no eran evidentes o significativas, se obtiene que la suma del valor referencia, más las ventajas, menos las desventajas es de $3. Pero para que el producto sea atractivo, su precio debe ser inferior a la cuantificación del valor económico total. Como en ese caso, el precio de $4.50 era mayor a la cuantificación del valor, no encontré atractivo el producto, y decidí no comprarlo. El valor percibido total (VPT) El joven me pidió entonces que considerara otros aspectos además del ahorro de agua. Como dichos aspectos no eran fáciles de cuantificar, decidí entonces usar en mi mente la metodología del valor percibido total. Yo pertenecía a un segmento de clientes que le asignaba a los atributos de marca, facilidad de uso, olor, desinfección y cuidado del planeta, la importancia que aparece en esta diapositiva. Comparé el Ahorra agua plus frente al desinfectante que usábamos en mi casa, usando una escala de 1 a 3, donde 3 correspondía a la mejor calificación en cada atributo y 1 a la peor. De esta forma, el desinfectante que usábamos en mi casa obtuvo una calificación ponderada de 2.8, mientras que el Ahorra agua plus obtuvo una calificación de 2.0. Si el precio del desinfectante para un tamaño equivalente era de $1.75, ¿cuál debía ser el precio justo del Ahorra agua plus, considerando su valor percibido inferior? Haciendo una regla de 3 simple, el precio sería aproximadamente de $1.25, aunque en artículos posteriores veremos que la forma correcta de calcularlo es un poco más elaborada.
Al combinar la cuantificación del valor económico total por ahorro de agua, con el valor percibido total que considera los demás aspectos del producto, concluí que el precio máximo que estaba dispuesto a pagar era de $4.25, en todo caso menos que los $4.50 que me cobraba el joven. Esto confirmaba mi decisión de no comprar el producto. Los atributos relevantes Pero, ¿cuáles atributos deben tenerse en cuenta al realizar un análisis de cuantificación de valor percibido? Por un lado, deben considerarse los atributos funcionales, que son aquellos que tienen que ver con el desempeño del producto o el servicio. También se deben tener en cuenta los atributos emocionales, los cuales están asociados con la marca y lo que esta inspira cuando el cliente compra o usa el producto. Finalmente se deben considerar los atributos relacionales, asociados con servicios adicionales al producto o servicio principal. Hay que tener en cuenta en el cálculo de los precios, que los clientes cambian de segmento de acuerdo con la ocasión de consumo en que se encuentren, y que en la medida en que cambien de segmento, la cuantificación del valor será diferente. Ya vimos como usar la cuantificación del valor percibido para llegar al precio máximo que estaría dispuesto a pagar un cliente por un producto o servicio. Pero, ¿cómo afecta la sensibilidad al precio en la decisión final del cliente? Esto lo veremos en el siguiente artículo, que habla de los factores que influyen en la sensibilidad al precio de los clientes.
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