¿Cómo debe ser la estrategia de precios en la fase de introducción?

Para asegurar el éxito a largo plazo, es necesario ajustar la estrategia y las tácticas de precios, adaptándolas a la fase del ciclo de vida en que se encuentre el mercado donde se participa.

No es lo mismo competir en un mercado incipiente donde los clientes no saben nada del producto y hay poca competencia, que hacerlo en un mercado saturado donde, para aumentar las ventas, hay que quitárselas a algún competidor. 

La mayoría de los mercados pasan por cuatro fases después de ser lanzada una innovación. Estas fases son introducción, crecimiento, madurez y declive. Nótese que aquí nos referimos al ciclo de vida del mercado, como el ciclo de vida de un producto genérico, es decir, video en streaming, telefonía móvil, etc. 

Una vez lanzado el producto por la primera compañía, empiezan a despegar lentamente las ventas, pero los egresos por inversiones crecen más rápido que los ingresos. En esta fase de introducción, el flujo de caja operativo del negocio es, por lo general, negativo. 

Cuando aproximadamente el 5% del mercado potencial ha adoptado el nuevo producto, las ventas aceleran y se entra en la fase de crecimiento. Esta es la fase más rentable para las empresas que deciden participar de este mercado. 

Pero en algún momento el mercado se satura, el nivel de ventas se estabiliza, la competencia se hace más difícil, y las utilidades de las empresas comienzan a bajar. Esta es la fase de madurez. 

Finalmente, el producto empieza a ser reemplazado por otros sustitutos que satisfacen la misma necesidad de una forma más eficiente. En esta fase de declive, tanto las ventas como las utilidades de las empresas que todavía quedan se reducen.

Concentrémonos ahora en la fase de introducción. Cuando una innovación es introducida en el mercado, los clientes no saben nada sobre ella. No conocen el valor que ofrece y, muchas veces, ni siquiera están conscientes de tener la necesidad que satisface. Es por eso que el principal objetivo en esta fase debe ser educar a los clientes potenciales sobre los beneficios y atributos de la innovación.

Existen cuatro tácticas que se pueden usar para educar a los clientes potenciales. Estas dependen del nivel de desembolso que exige la solución, y de lo fácil que sea reconocer sus beneficios después del primer uso. Hablamos del muestreo, la demostración, la venta directa y los canales de distribución.

El muestreo
Cuando los beneficios son evidentes después del primer uso, y el desembolso es bajo, el muestreo puede ser una buena táctica para educar. Es especialmente útil para introducir productos o servicios de compra repetitiva, tanto en mercados masivos como industriales, donde el muestreo implica un muy bajo costo incremental. 

Los modelos freemium en servicios de streaming como Spotify, son ejemplos de esta táctica.

La demostración
Pero la táctica de muestreo no es costo-eficiente cuando se quiere introducir productos durables o de alto desembolso. No tendría sentido regalar dispositivos de tecnología como táctica de introducción. 

En esos casos, las compañías optan por realizar demostraciones del producto,  permitiendo que los clientes experimenten los beneficios de la oferta sin realizar ningún desembolso. 

Los showrooms de servicios de televisión satelital como DirecTV permitieron durante mucho tiempo que los clientes potenciales experimentaran la calidad de la imagen y la variedad del contenido, antes de comprar el servicio.

Venta directa
En el caso de mercados industriales, donde los beneficios de la innovación no son evidentes al probar el producto y hay de por medio un alto desembolso se requiere una fuerza de venta directa para transmitir el valor al cliente potencial. Esta educación se logra por medio de la correcta presentación del valor económico total de la solución.

La venta de soluciones en la nube, como Azure, representa un ejemplo perfecto de ventas de alto desembolso donde, por lo general, el beneficio no es evidente después del primer uso. Por eso Microsoft cuenta con un gran equipo de ventas empresariales en la mayoría de los países.

Canales de distribución
Pero cuando los productos implican un bajo desembolso, la utilización de una fuerza de ventas directa será difícilmente rentable. En esos casos es mejor acudir a los canales de distribución por medio de estrategias push, para educar a los clientes sobre el valor del producto.

Mientras que los fabricantes de computadores como HP han utilizado desde su introducción fuerzas de venta directa para atender el mercado corporativo, las compras por cliente en el mercado masivo no son suficientes para justificar esa estructura. Por esta razón han utilizado canales masivos para llegar a sus clientes, y explicarles los beneficios de sus productos.

Es importante anotar que, en la práctica, la mayoría de las compañías combinan algunas de estas tácticas para educar diferentes segmentos de clientes.

Pero, ¿qué hacer cuando la innovación ha sido adoptada por más del 5% del mercado potencial?

Esto lo veremos en el siguiente artículo, donde hablaremos sobre el precio en la fase de crecimiento.