¿Cómo aumentar la rentabilidad cuando el mercado está en la fase de madurez?

Si la fase de madurez fuera un lugar, seguro tendría un letrero en la puerta que dijera “Bienvenido a la cruda realidad”. Y es que es en esta parte del ciclo de vida donde los mercados pasan la mayor parte de su tiempo.

​¿Cómo manejar la, cada vez mayor, sensibilidad al precio de los clientes?

En esta fase los clientes son cada vez más sensibles al precio. Los compradores de relación tienden a convertirse en compradores de valor, y los de conveniencia se vuelven compradores de precio, debido a la mayor disponibilidad de alternativas. 

En resumen, esto hace que la distribución de los clientes se concentre en los compradores de valor y precio, y que el tamaño de los segmentos de conveniencia y relación sea menor que en las fases anteriores

Es por esto que las compañías que desarrollaron una estrategia de liderazgo en costos sostenible en la fase de crecimiento, no tendrán problemas en consolidar una posición dominante en el segmento de los compradores de precio. Igualmente, las empresas que consolidaron una estrategia de diferenciación serán las ganadoras en el segmento de los compradores de valor.

La mayoría de las guerras de precios se dan en categorías maduras, donde varios actores pretenden comprar participación de mercado. El objetivo en la fase de madurez no debe ser ganar participación de mercado, sino maximizar la rentabilidad. 

Existen cuatro tácticas para esto, que son: (1) desagregar ofertas, (2) ajustar los niveles de precios, (3) redefinir umbrales de precios, y (4) ampliar la gama de productos. Veamos cada una de ellas.

Desagregar ofertas
​Comencemos por la desagregación de las soluciones. Durante la fase de crecimiento de los computadores personales en la década de los 80, la mayoría de las marcas ofrecía la solución completa de monitor, CPU y teclado. 

En la medida en que el mercado fue madurando, los clientes más informados y sofisticados se daban cuenta de que una marca no era la mejor en producir todo. Aunque IBM era un excelente fabricante de CPUs, no era el mejor produciendo monitores. Por otro lado, la coreana Samsung se comenzó a destacar y especializar en la fabricación de pantallas, convirtiéndose en líder del mercado de monitores, aunque no lo era en el de computadores completos. De hecho, marcas líderes como Dell compran gran parte de sus monitores a Samsung.

La desagregación de ofertas es una buena oportunidad para que compañías que no logran destacarse en soluciones integrales sigan participando en sus mercados. Permite atender clientes informados que, de otra manera, elegirían comprar los productos o servicios completos de otra marca. 

Ajustar los niveles de precios
La segunda táctica consiste en ajustar los precios. En la fase de madurez, la empresa cuenta con suficiente información histórica sobre sus ventas, y puede conocer la elasticidad de sus productos. A estas alturas, la empresa probablemente ha realizado promociones y movimientos de precios de diferentes tipos, que le han permitido estimar cómo se comportan sus ventas ante variaciones de precio de ciertas magnitudes.

Tomemos, por ejemplo, dos empresas, A y B, que tienen sus productos en dos rangos de precios diferentes. La compañía A ubica su producto en la zona inelástica de la curva de demanda y tendría incentivos económicos para incrementar sus precios, dado que la reducción de ventas no sería significativa. 

Pero para la empresa B, que ubica su producto en la zona elástica de la curva de demanda, puede ser una mejor idea reducir su precio, pues el incremento de ventas sería considerable y puede resultar en una mayor contribución bruta.

Redefinir umbrales de precios
La tercera táctica consiste en redefinir los umbrales de precios. Como en la fase de madurez el segmento de compradores de precio es mayor, es necesario conocer los precios mínimos que se puede ofrecer de forma rentable. Para ello es necesario identificar los costos incrementales. Recordemos que el precio mínimo que se puede cobrar sin perder dinero equivale al costo incremental de atender el cliente.

Este concepto es importante, pues le permite a las empresas de mercados industriales saber cuándo es rentable participar en licitaciones, donde el cliente es comprador de precio. Si, por ejemplo, una empresa de materias primas para la industria alimenticia tiene un alto inventario de algún producto perecedero, podría venderlo incluso por debajo del costo, para evitar que se pierda el producto.

De igual forma, las empresas de productos o servicios masivos pueden utilizar este concepto para ajustar sus precios en la fase de madurez. Los fabricantes de ropa que tienen outlets para vender los saldos de colecciones pasadas, pueden determinar mejor el menor precio al cual se puede vender una prenda en un momento dado, asegurando su venta, pero al mismo tiempo maximizando la rentabilidad de la empresa.

Ampliar la gama de productos
La cuarta y última táctica es la ampliación de la gama de productos. Esta consiste en lanzar productos periféricos o complementarios de alto margen, que compensen la caída de rentabilidad de la solución principal. 

En la medida en que el mercado de las smartphones y tablets entró en la fase de madurez, fue cada vez más común ver que las empresas que participaban en esta categoría lanzaban accesorios para sus dispositivos, como teclados, estuches, parlantes inalámbricos, lápices ópticos, baterías, etc. 

Pero, ¿qué hacer cuando el mercado se contrae por la entrada de sustitutos que solucionan mejor la necesidad de los clientes?

Esto lo veremos en la siguiente lección, donde hablaremos sobre el precio en la fase de declive.