¿Cómo diseñar un menú de precios de lista?

En las dos artículos anteriores hablamos sobre las seis tácticas de segmentación de precios que nos permiten cobrar precios diferentes por aparentemente el mismo producto o servicio.

Pero ¿cómo se utilizan estas tácticas de segmentación en la práctica?

Recordemos que cualquier precio está determinado, en primer lugar, por un precio de lista que corresponde al precio máximo que paga un cliente cuando no puede acceder a ningún descuento. Luego se aplica el descuento que, por alguna de las razones que veremos en la siguiente lección, logra obtener el cliente. De esta forma se llega al precio neto que efectivamente termina pagando el comprador.

La clave para una correcta segmentación de precios radica entonces en ofrecer opciones, tanto a nivel de precios de lista por producto, como a nivel de descuentos por cliente.

Estas opciones son generadas respectivamente por el menú de precios de lista por producto y el menú de descuentos a clientes. Comenzaremos hablando sobre cómo es el diseño de un menú de precios de lista.

En este ejemplo de mensualidades de planes de internet residencial, vemos que se combinan tres diferentes variables. 

En primer lugar, se utiliza la táctica de cantidad de la compra ofreciendo opciones de pago mensual, semestral y anual. Luego se tienen tres opciones de diseño de producto, con tres velocidades diferentes que van desde 10 hasta 40 megas. Finalmente, se ofrecen dos opciones de tiempo de la compra, dando alternativas de planes 24 horas o de horario nocturno. Estas tres variables generan 18 posibles combinaciones.

El precio más bajo disponible corresponde a un plan de 10 megas de velocidad, en horario nocturno que, cuando se paga anualmente, queda con un precio efectivo de 15 dólares mensuales.

En el otro extremo se tiene el precio más alto de 50 dólares mensuales, correspondiente a un plan de 40 megas de velocidad, sin restricción de horarios y con la flexibilidad de pagar mensualmente.

Pero el menú de precios no tiene que ser necesariamente una matriz. ¿Cómo se comunican entonces menús de precios más complejos? ​Veamos un menú de precios para teléfonos celulares donde se combinan tres variables: el tamaño de la pantalla, la capacidad de memoria y la garantía posventa.

La primera ofrece dos opciones, la segunda cuatro, y finalmente cuatro opciones de garantía. Esto nos da un total de 32 posibles alternativas. ¿Cómo se podrían comunicar tantas opciones, sin que sea complejo para el cliente?

Imaginemos un caso donde el cliente comienza por decidir el tamaño de la pantalla, partiendo de una memoria de 32 Gb y una garantía limitada de 1 año. Supongamos el cliente prefiere una pantalla de 6.0 pulgadas, que tiene un precio de $400. 

Luego se preguntaría si se justifica aumentar la capacidad de memoria, porque guarda muchas fotos, música y video. En este caso, el cliente podría concluir que 32 Gb es poco para él y que necesita una memoria de al menos 128 Gb, con lo cual debe sumar una prima $100.

Finalmente, si el cliente acostumbra tener muchos accidentes puede decidir ampliar la garantía original, pagando una prima de $50 adicionales. El resultado es un precio total de $550.

El menú de precios sirve, no solo para calcular el precio de cualquier solución del portafolio, sino también para darle opciones a los clientes. Pero, ¿cómo ofrecer opciones de descuentos?

Esto se logra por medio del menú de descuentos a clientes, del cual hablaremos en el siguiente artículo.