Existen dos tipos de relación entre productos: la de sustitución y la de complementariedad. Productos sustitutos Cuando las ventas de un producto afectan negativamente las de otro, decimos que dichos productos son sustitutos. Este caso se presenta cuando ofrecemos diferentes modelos del mismo producto o servicio. Veamos cómo funciona esta interacción con un ejemplo. Una estación de servicio vende dos tipos de lubricante para autos: multígrado y unígrado. El primero es un aceite de alta calidad que dura más kilómetros entre cambios. El segundo es un producto básico que se degrada más rápidamente. En esta tabla podemos ver los precios, los costos y la contribución bruta de cada cuarto de aceite. El dueño de la estación de servicio piensa incrementar el precio del aceite multígrado un 5%. De acuerdo con su experiencia, estima que la mitad de los clientes que dejen de comprar el aceite multígrado no se irá para otra estación de servicio, sino que comprarán el aceite unígrado. La pregunta es ¿Cuánto podrían bajar las ventas del aceite multígrado tras el incremento de precio, para que la decisión siga siendo rentable? De acuerdo con la fórmula de punto de equilibrio que vimos en un artículo anterior, si las ventas del aceite multígrado fueran independientes, la pérdida máxima de unidades que se podría tener antes de ver afectada la contribución bruta, sería del 13%. Esto significa que si las ventas caen menos del 13%, la decisión de subir el precio un 5% es rentable, pues aumentaría la contribución bruta total. Pero, en este caso, de acuerdo con su criterio, el dueño espera que las ventas caigan hasta un 15%. Sin embargo, el hombre reconoce que con cada cuarto de aceite multígrado que se deja de vender no se dejan de recibir realmente US$2 de contribución bruta, debido a que parte de la pérdida se compensará con ventas adicionales de aceite unígrado. Si por cada dos cuartos de aceite multigrado que se dejan de vender, se vende uno de unígrado, la contribución bruta que en realidad se deja de recibir al no vender el primero es de sólo US$1.50. Esta nueva contribución bruta que considera el efecto neto de las ventas de los dos productos se llama contribución bruta ajustada. Al reemplazar esta contribución bruta ajustada en la fórmula del punto de equilibrio, resulta que la pérdida máxima de volumen que permite conservar la contribución bruta total es del 17%. Esto quiere decir que si las ventas del aceite multígrado caen menos del 17%, la decisión de subir los precios es rentable. Como el dueño cree que lo más probable es que las ventas caigan un 15%, decide realizar el incremento de precio del aceite multígrado. Productos complementarios Veamos ahora lo que pasa cuando las ventas de un producto afectan positivamente las de otro. En este caso, decimos que dichos productos son complementarios. La evaluación de cambio de precios de productos complementarios es similar a la que vimos para productos sustitutos. Lo único que cambia es la manera de calcular la contribución bruta ajustada. Miremos el siguiente ejemplo. Una tienda de motos vende también seguros contra robo, cascos y chaquetas, de acuerdo con la información de esta tabla. Ante la agresiva competencia en la categoría, el gerente de la tienda evalúa bajar el precio de las motos un 10% para impulsar las ventas. Él sabe que cada vez que un cliente compra una motocicleta, se lleva en promedio un seguro, dos cascos, y una de cada tres personas se lleva una chaqueta. Si el gerente de la tienda viera las motos como un producto independiente, sus ventas tendrían que aumentar más del 50% para que la reducción del 10% en el precio fuera rentable. Sin embargo, con base en su experiencia, él sabe que no se debería esperar un crecimiento de ventas superior al 30%. Pero el hombre sabe que cada nueva moto que se venda generará ventas adicionales de un seguro, dos cascos y la tercera parte de una chaqueta. De esta forma, cada moto adicional vendida trae realmente US$933. Y, reemplazando la nueva contribución bruta en la fórmula de punto de equilibrio, se obtiene que el incremento en ventas de motos necesario para compensar la reducción de precio sería sólo del 27%. Esto quiere decir que si las ventas aumentan el 30% estimado por el gerente, la reducción del 10% en el precio sería rentable. Este concepto explica por qué, algunas veces, se justifica vender productos con una contribución bruta muy baja o incluso negativa para impulsar las ventas de productos complementarios. Este tipo de productos se denomina líder de pérdidas. Amazon, por ejemplo, no busca ganar dinero con la venta de sus dispositivos Kindle, sino ganar dinero con la venta de libros, música y videos.
En resumen... Las decisiones de precios deben considerar la interdependencia existente entre las diferentes soluciones del portafolio, pues rara vez nuestros productos o servicios se comportan de forma independiente… Pero, ¿Cómo tener en cuenta el impacto que la comunicación y la promoción tienen en las decisiones de precios? Esto lo veremos en el siguiente artículo, donde hablaremos sobre el precio y la promoción.
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