Así como los colores rojo, naranja y amarillo son utilizados en los negocios de comida para despertar el apetito e incentivar la compra, hay números que se usan para generar percepción de economía y que los productos parezcan más baratos.
La evidencia... ¿Es esto un mito? Aparentemente no. Aunque los investigadores no se han puesto de acuerdo en las razones por las cuales los clientes se dejan aparentemente engañar por una diferencia insignificante entre dos precios, sí han logrado demostrar que, en la práctica, el efecto en la demanda es contundente. Por ejemplo, un estudio de la Universidad de Chicago realizado en 1987 mostró que al bajar el precio de la margarina de 89 a 71 centavos, el volumen de ventas se incrementó en un 65%. Pero, cuando en otro grupo de tiendas el precio se bajó de 89 a 69 centavos, las ventas aumentaron 222%. Otro estudio realizado en catálogos de ropa de mujer en los Estados Unidos mostró los efectos de los precios psicológicos. En la mitad de los catálogos se usaron precios redondos, terminados en cero, mientras que en la otra mitad se presentaron precios un centavo más bajos, terminados en 99. El resultado de este estudio mostró un incremento del 8% en las ventas, generado no tanto por el número de clientes, sino por lo que cada uno gastaba. Aparentemente, los precios terminados en 99 incitaron a los compradores a gastar más. Los dígitos relevantes ¿Cuál es la razón para que una pequeña diferencia en el precio genere tal diferencia en ventas? La mayoría de los investigadores dicen que este comportamiento es explicado porque el cerebro, de forma inconsciente, descarta los dígitos ubicados a la derecha y redondea la cifra total hacia abajo. Esta teoría explica por qué un consumidor promedio diría que la diferencia entre $19.99 y $24.99 es superior a la diferencia que hay entre $20 y $25, aunque en los dos casos la diferencia es de $5. Es que cuando, al comparar dos precios, los primeros dígitos son diferentes, la diferencia aparenta ser mayor que cuando los primeros dígitos son iguales en los dos precios. Sin embargo, el hecho de que los consumidores tiendan a ignorar los dígitos de la derecha no significa que no los vean. Aunque racionalmente una persona diría que un producto que vale $9.99 cuesta prácticamente lo mismo que otro que vale $10, inconscientemente esa persona tenderá a pensar que el primer precio es más económico que el segundo. En resumen... La regla de oro para determinar el precio exacto de un producto que no queremos que parezca costoso, es minimizar el primer dígito. Por ejemplo, si competimos con precios bajos, en lugar de dejar el precio de un servicio en $7.10 mensuales, deberíamos llevarlo a $6.99 al mes. Esa diferencia de menos del 3% en el precio hará que los ingresos mensuales sean mucho mayores. Aquí vimos cómo los dígitos que utilicemos para expresar los precios afectan las ventas. Pero, ¿cómo afecta la forma de presentar los precios al consumo del producto o servicio comprado, y por ende, la recompra? Esto lo veremos en el siguiente artículo, donde hablaremos sobre el impacto de los precios en el consumo.
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